Stratégie marketing ou œuvre d’art? Le vidéoclip de This Is America divise

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Stratégie marketing ou œuvre d’art? Le vidéoclip de This Is America divise

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Par Jessica Wong (CBC) & Tamara Alteresco – 10 mai 2018

Le vidéoclip explosif de Childish Gambino pour sa chanson This Is America a déclenché un vif débat. Certains voient dans ces images violentes contre les Noirs une initiative artistique militante réussie. Pour d’autres, le rappeur a aussi, voire surtout, des arrière-pensées mercantiles.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que la vidéo, dévoilée le 5 mai, ne laisse personne indifférent.

Multipliant les références culturelles et politiques, ces quatre minutes se présentent comme une réflexion critique et inconfortable des États-Unis en 2018. La brutalité policière, les fusillades et la vénération nationale pour les armes à feu y sont évoquées. Le divertissement est, pour sa part, montré comme un moyen de faire oublier la violence contre les Noirs.

Ainsi, Childish Gambino – nom utilisé en tant que rappeur par l’acteur, scénariste et réalisateur Donald Glover – sourit et danse joyeusement au milieu de scènes violentes. On peut notamment le voir tirer à bout portant sur un homme noir dont les mains sont attachées et la tête recouverte d’un sac, ou encore assassiner un chœur de gospel.

« Ce qu’il nous dit, c’est qu’on est soulagés et apaisés par le divertissement afro-américain, tandis qu’au même moment, on ferme les yeux sur [les réalités de] la vie des Afro-Américains », a expliqué Mark Campbell, professeur spécialisé dans les médias à l’Université Ryerson de Toronto, interrogé par CBC News.

Manipulation de la souffrance des autres

Beaucoup ont rapidement loué This Is America, y voyant un exemple brillant de militantisme artistique. Toutefois, Childish Gambino se voit aussi reprocher de s’approprier les drames et souffrances des autres.

Mark Campbell a présenté la vidéo à ses étudiants en cours lundi. Beaucoup se sont dits choqués par son contenu. Bien qu’il affirme comprendre les intentions du rappeur, l’universitaire se montre critique quant à la manière dont Glover s’y est pris pour faire passer son message.

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Mark Campbell, professeur à l’Université Ryerson de Toronto Photo : CBC

Mark Campbell n’est pas opposé à ce que des vidéoclips transmettent des messages politiques, citant en exemple Fight the Power, de Public Enemy, en 1990. Mais il y a, selon lui, un « mépris de la vie noire » dans This Is America. Celle-ci serait « utilisée comme un moyen d’obtenir plus de clics tout en fêtant la mort des Noirs ».

Finalement, This Is America « ne fait que confirmer et renforcer le regard de certaines personnes sur la vie des Noirs », regrette-t-il.

Loin d’être un nouveau venu dans l’industrie du divertissement, Donald Glover, aujourd’hui âgé de 34 ans, a percé voilà plus de 10 ans en participant à l’écriture de la série 30 Rock. Il est un habitué de la machine médiatique, souligne encore Mark Campbell : This Is America a été dévoilé le soir où Childish Gambino présentait et chantait dans la très populaire émission Saturday Night Live. Par ailleurs, Donald Glover fait partie de la distribution du film Solo : une histoire de Star Wars, qui sort le 25 mai aux États-Unis.

« Tout a été bien planifié. Il y a manifestement une stratégie marketing, et dans cette stratégie figure l’idée d’employer la souffrance des Noirs afin d’avoir plus d’attention », croit Mark Campbell.

Choc poétique qui raconte une réalité

Oui, This Is America arrive au bon moment, mais pour une tout autre raison, indique pour sa part le réalisateur de Toronto Peter Huang, finaliste cette année du Prism Prize, récompense majeure au Canada pour les vidéoclips.

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Childish Gambino (Childish Gambino/YouTube)

Childish Gambino a présenté ce visuel, réalisé par Hiro Murai – avec qui Glover a l’habitude de collaborer dans la série Atlanta –, à un moment où le monde est horrifié devant la violence causée par les armes à feu aux États-Unis.

« J’ai l’impression que quelqu’un a finalement réussi à exprimer ça poétiquement, de manière très, très choquante », estime Peter Huang.

Peter Huang estime qu’on assiste à une période de renaissance pour les vidéoclips, grâce à YouTube. De nouveau, ils constitueraient un vecteur culturel pour les nouvelles générations d’artistes militants. Dans sa propre œuvre nommée au Prism Prize, réalisée pour le titre Gatekeeper, de Jessie Reyez, le Canadien montre la chanteuse être victime de harcèlement sexuel de la part d’un producteur.

Grâce à Instagram et à Facebook, tout artiste a besoin d’une vidéo. Une très bonne chanson peut atteindre un niveau supérieur grâce à une excellente vidéo, ajoute Huang. Pour lui, rien ne dit que This Is America aurait eu un tel impact sans ces images qui « ont touché une corde sensible ».

 

Source : Radio-Canada